A História da Coca-Cola
A criação de um ícone cultural…
Comercial da Coca-Cola de 1954. Assista aqui o vídeo
As icônicas garrafas da Coca-Cola ao longo do tempo
Com Comunicação Coca-Cola Company
Fotos divulgação Coca-Cola Company
Um dos formatos mais famosos do mundo são as icônicas linhas caneladas de contorno da garrafa da Coca-Cola. Reconhecida como um clássico do design e descrita pelo renomado designer industrial Raymond Loewy como o “invólucro líquido perfeito”, a garrafa foi celebrada na arte, música e publicidade. Quando Andy Warhol quis um formato para representar a cultura de massa, ele desenhou a garrafa e quando a Volkswagen quis celebrar o formato do Beatle, eles compararam o carro à garrafa.
Começo do Ícone
Tudo começou com o desejo de proteger a marca Coca‑Cola e foi um projeto cooperativo entre a The Coca‑Cola Company e seus engarrafadores.
Em 1899, dois advogados de Chattanooga, Joseph Whitehead e Benjamin Thomas, viajaram para Atlanta para negociar os direitos de engarrafar a Coca-Cola. O produto era uma bebida de fonte de refrigerante cada vez mais popular, estabelecida apenas 13 anos antes. Na forma de fonte, a Coca-Cola cresceu de uma média de nove bebidas por dia vendidas em 1886 para ser vendida em todos os estados dos EUA em 1900. Thomas e Whitehead queriam capitalizar a popularidade da bebida engarrafando-a para ser consumida fora das quatro paredes de uma fonte de refrigerante.
O contrato que os dois assinaram era geográfico e a The Coca‑Cola Bottling Company começou a franquear os direitos de engarrafar a Coca‑Cola em cidades por todos os EUA. Em 1920, mais de 1.200 operações de engarrafamento da Coca‑Cola foram estabelecidas. As vendas em formato de fonte e garrafa continuaram a aumentar e essa popularidade levou dezenas de concorrentes a tentar imitar a famosa marca registrada da Coca‑Cola para enganar o público e fazê-lo comprar suas bebidas.
As garrafas usadas naquela época eram garrafas simples de lados retos, geralmente marrons ou transparentes. A Coca‑Cola Company exigia que os engarrafadores gravassem o famoso logotipo da Coca‑Cola em cada garrafa. No entanto, marcas concorrentes como Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola e até mesmo Koke copiaram ou apenas modificaram ligeiramente o logotipo do script spenceriano. Essas garrafas concorrentes criaram confusão entre os consumidores. Embora a Coca‑Cola Company tenha iniciado o litígio contra essas infrações, os casos geralmente levavam anos e os engarrafadores estavam constantemente pedindo mais proteção.
Como um primeiro passo para ajudar os engarrafadores, em 1906, a The Coca‑Cola Company introduziu um rótulo em forma de diamante com uma marca registrada colorida para se destacar dos infratores. Infelizmente, a Coca‑Cola era frequentemente vendida em barris de água gelada, o que fazia com que os rótulos descascassem. Alguns concorrentes, como a Koca-Nola, até imitaram o rótulo também!
Soluções Inovadoras
Em 1912, a The Coca‑Cola Bottling Company enviou uma nota a todos os seus membros observando que, embora a The Coca‑Cola Company tivesse um logotipo distinto, eles não tinham nenhuma maneira de proteger seus negócios. Eles propuseram que todos os membros se unissem e desenvolvessem um “pacote distinto” para seu produto. Eles trabalharam com Harold Hirsch, o advogado principal da The Coca‑Cola Company para determinar melhor como obter uma garrafa especial. Em 1914, Hirsch fez um apelo apaixonado para que a comunidade de engarrafamento se unisse em torno de um pacote distinto.
“Não estamos construindo a Coca‑Cola sozinhos para hoje. Estamos construindo a Coca‑Cola para sempre, e é nossa esperança que a Coca‑Cola continue sendo a bebida nacional até o fim dos tempos. Os chefes de suas empresas estão fazendo tudo ao seu alcance, com despesas consideráveis, para criar uma garrafa que possamos adotar e chamar de nossa própria filha, e quando essa garrafa for adotada, peço a todos e cada um dos membros desta convenção que não considerem as despesas imediatas que estariam envolvidas na troca de sua garrafa, mas que se lembrem disso, que ao criar essa garrafa, as empresas-mãe estão criando um estabelecimento de seus próprios direitos. Vocês estão se tornando seus e é uma questão de cooperação”.
Em 26 de abril de 1915, os curadores da Coca‑Cola Bottling Association votaram para gastar até US$ 500 para desenvolver uma garrafa distinta para a Coca‑Cola. Então, oito a 10 empresas de vidro nos EUA receberam posteriormente um desafio para desenvolver uma “garrafa tão distinta que você reconheceria se estivesse no escuro ou quebrada no chão”. Com esse simples briefing criativo, a competição começou.
Raízes na Root Glass Company
Em Terre Haute, Indiana, a Root Glass Company recebeu o briefing e teve uma reunião para começar a trabalhar em seu design. A equipe da Root era composta por CJ e William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean e Clyde Edwards. Samuelsson, um imigrante sueco que era o chefe da loja, enviou Dean e Edwards à biblioteca local para pesquisar possibilidades de design. Quando a equipe se deparou com uma ilustração de um grão de cacau que tinha um formato alongado e nervuras distintas, eles tinham seu formato. A equipe desenvolveu a ideia da garrafa e Dean cuidadosamente esboçou o formato agora reconhecível em papel de linho grosso e, sob a direção de Samuelsson, algumas garrafas de amostra foram cunhadas.
A Root Glass Company apresentou um registro de patente sob o nome de Samuelsson, que foi concedido em 16 de novembro de 1915. Essa data foi posteriormente incorporada às letras do design final da garrafa. É interessante notar que o envio da patente foi feito sem a assinatura em relevo da Coca-Cola. Isso foi feito para proteger o sigilo do design e o cliente final.
No início de 1916, um comitê composto por engarrafadores e funcionários da empresa se reuniu para escolher o design da garrafa. A versão Root foi a vencedora clara e a The Coca‑Cola Company e a Root Glass Company firmaram um acordo para que seis empresas de vidro nos EUA usassem o formato da garrafa. O contrato exigia que as garrafas fossem coloridas com “Verde Alemão”, que mais tarde foi chamado de “Verde Geórgia” em homenagem ao estado natal da The Coca‑Cola Company. Também exigia que o nome da cidade que estava fazendo o pedido de vidro fosse gravado no fundo da garrafa. Esses nomes de cidades entretiveram os consumidores por décadas e levaram as crianças a comparar qual garrafa era de mais longe por gerações. O peso do vidro não deveria ser menor que 14,5 onças, o que, quando preenchido com 6,5 onças de Coca‑Cola, significava que cada garrafa pesava mais de meio quilo!
Trazendo todos a bordo
Embora a garrafa tenha entrado em produção no início de 1916, nem todos os engarrafadores imediatamente se apressaram em trocar seu estoque de vidro. Para muitos engarrafadores, as garrafas de vidro eram a parte mais cara de seus negócios e eles precisavam ser convencidos a fazer a mudança. A empresa começou a fazer isso com publicidade nacional apresentando a garrafa exclusiva. O primeiro calendário nacional apresentando a garrafa apareceu em 1918 e, em 1920, a maioria dos engarrafadores estava usando a garrafa distinta.
Em 1923, a patente da garrafa foi renovada. Era costume do escritório de patentes emitir a patente na terça-feira de cada semana. Para a patente de 1923, essa terça-feira caiu em 25 de dezembro! Quando a nova patente foi emitida, a data na lateral da garrafa foi alterada para 25 de dezembro de 1923 e a garrafa foi rapidamente apelidada de “Garrafa de Natal”. As patentes expiram após 14 anos (a patente da garrafa foi renovada novamente em 1937), em 1951, todas as patentes sobre o formato haviam expirado. A empresa abordou o Escritório de Patentes dizendo que o formato da garrafa, “contorno distintamente moldado”, era tão conhecido que deveria receber o status de marca registrada. Embora fosse altamente incomum que uma embalagem comercial recebesse esse status, em 12 de abril de 1961, a garrafa de Coca-Cola foi reconhecida como marca registrada, em parte reforçada pelo fato de que um estudo de 1949 mostrou que menos de 1% dos americanos não conseguiam identificar a garrafa de Coca-Cola apenas pelo formato.
Um Impacto Cultural
A garrafa de Coca-Cola recebeu muitos nomes ao longo dos anos. Um dos apelidos mais interessantes é a garrafa “hobbleskirt”. A hobbleskirt era uma tendência da moda durante a década de 1910, onde a saia tinha um visual muito afunilado e era tão estreita abaixo dos joelhos que “mancava” quem a usava. A garrafa também era chamada de garrafa “Mae West” em homenagem à famosa figura curvilínea da atriz. A primeira referência à garrafa como um “contorno” ocorreu em uma revista francesa de 1925, La Monde, que descreveu a garrafa de Coca-Cola com um formato de contorno distinto. Para o público em geral, o formato é apenas “a garrafa de Coca-Cola”.
Uma das notas interessantes sobre o formato é que, embora seja quase universalmente reconhecido, o formato evoluiu ao longo dos anos. Assim como a patente original de 1915 era um formato um pouco mais gordo do que a garrafa que entrou em produção, a garrafa de alumínio de hoje é uma atualização do século 22 do design clássico. Quando as embalagens King e Family foram introduzidas em 1955, Raymond Loewy fazia parte da equipe que trabalhou para reformular a garrafa, mas ainda manter as proporções adequadas. A empresa aproveitou esse formato clássico na capa do Relatório Anual de 1996 quando colocamos uma silhueta da garrafa com a legenda: “Rápido, diga o nome de um refrigerante”.
Embora Andy Warhol seja o artista mais conhecido por usar a garrafa de Coca-Cola na arte, o primeiro artista popular a incorporar a garrafa em uma pintura foi Salvadore Dali, que incluiu uma garrafa em sua obra de 1943, Poetry in America. Artistas posteriores como Sir Eduardo Paolozzi também usaram a forma no final da década de 1940. Robert Rauchenberg incluiu garrafas de Coca-Cola em sua escultura de 1957, A Coca-Cola Plan. No entanto, o uso da garrafa por Warhol em sua exposição de 1962, The Grocery Store, consolidou o movimento “pop art” e consagrou a garrafa como uma das favoritas das gerações seguintes de artistas. A citação de Warhol em seu livro de 1975, The Philosophy of Andy Warhol, resume a escolha do artista pela garrafa para representar a cultura de massa.
“O que é ótimo sobre este país é que a América começou a tradição onde os consumidores mais ricos compram essencialmente as mesmas coisas que os mais pobres. Você pode estar assistindo TV e ver Coca-Cola, e você sabe que o presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, e pense, você também pode beber Coca-Cola. Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola e nenhuma quantia de dinheiro pode lhe dar uma Coca-Cola melhor do que aquela que o mendigo da esquina está bebendo. Todas as Coca-Colas são iguais e todas as Coca-Colas são boas. Liz Taylor sabe disso, o presidente sabe disso, o mendigo sabe disso, e você sabe disso.”
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